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如何应用商标战略
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(一)个别商标策略  

 

  个别商标策略又称多品牌策略,是企业在其生产的各种商品上各自使用不同的商标。如英国的联合利华公司每推出一个新产品就采用一个新商标,号称是当今世界上拥有商标数量最多的公司。还如广东万宝电器公司在冰箱和抽油烟机上分别使用“万宝”、“高宝”商标。采用这一策略,主要是考虑到消费者的需要多种多样,根据不同目标市场的需要,按照市场细分原则,以不同的商标去适应不同的目标市场,以利于消费者有针对性地购买商品。个别商标策略既可以适用于在质量、档次上完全不同种类的商品,也适用于同种类但存在差异的商品。例如,上海牙膏厂生产的牙膏分别按高中低三个档次使用“美加净”、“中华”、“玉叶”三种商标。  

 

   个别商标策略的实施有其独创的优势:第一,减少经营风险,不会因为个别种类商品质量出了问题而牵连全局;第二,有利于在企业内部,特别是大型企业的下属各单位之间鼓励竞争,形成优胜劣汰的机制,避免依赖于总公司的一个商标生存;第三,有利于吸引消费者购买商品,扩大商品销售,特别是在相同类别的不同质量、档次、品质的商品上使用个别商标,有利于消费者根据自身购买力和爱好选择商品。其最大的优势是适合不同目标消费者的不同层次、风格、爱好方面的要求,有利于市场细分,减少了市场风险。但是,个别商标策略也有局限性,例如,由于要注册的商标较多,这就会加大广告宣传费用和设计、注册、保护、管理商标的费用,使企业难以集中力量创立驰名商标,同时也加大了企业商标管理的难度。商标过多也可能会影响消费者对企业商号的识别。一般地说,个别商标使用策略适用于企业产品种类较多,而质量、规格、品质相差较大,或各种商品的生产技术条件有较大区别的情况。  

 

  企业实施个别商标策略的成功案例很多。下面以美国保洁公司为例简要说明。  

 

  美国保洁公司是全球500强企业,近些年打进中国市场后很快占据了中国日化行业半壁江山。实施对不同品牌给予个性化定位的个别商标策略是该公司获得巨大成功的法宝之一。该公司根据市场细分原则将自己生产、销售的产品分为洗发、护肤、口腔等类别,并分别以个性化的品牌运作为核心开展生产经营活动。以该公司在我国市场的商品为例,公司针对功效、成分不同的洗发液分别使用“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”等不同商标,这三种不同品牌分别被赋予不同的个性,其中“潘婷”的个性立足于头发的营养保健、“海飞丝”立足于去头屑、“飘柔”立足于头发柔顺光滑。公司对洗发液这类商品使用不同品牌,并有意在功能、包装和广告宣传方面加以区分,从而使同类产品不同品牌下的产品都有自己的发展空间和特定的消费者群体,满足了细分市场的需要。实际上,该公司在其他种类的日化产品上也实行了类似的个性化的、个别商标策略。仍以在中国市场的商品为例,该公司在洗衣粉上使用的商标有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“世纪”、“波特”等9种品牌。还如在牙膏上用的是“佳洁仕”,在香皂上用的是“舒肤佳”,在卫生贴上用的是“护舒宝”等。可以设想一下,如果该公司对洗发液不是分别使用“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”等不同商标,而是飘柔、飘柔营养、飘柔去屑之类的延伸产品,就会埋没洗发液的品牌个性,我国洗发护发市场上就不会有高达50℅以上的市场占有率。  

 

  实施个别商标策略应注意以下几点:一是对同种类但产品特点差异不明显的产品,一般不宜采用个别商标策略,否则会使消费者对该产品的主导品牌无所适从,从而淡化主导品牌,给企业造成损失;二是应对企业的不同品质、规格、特性的商品进行准确定位和分类,特别是对高、中、低档产品应给予明确的划分,并且产品个性特色与品牌个性特色达到高度统一,以便消费者有针对性地使用商标;三是应对使用在不同商标上的的商品给予准确的市场定位,以便按照市场细分原则进入不同的细分市场,满足不同消费者的需要。如果不注意以上三点,个别商标策略就会造成严重的失误。我国安徽著名的“沙河王”品牌就曾遭遇过这样的教训。下面不妨简要分析。  

 

  安徽沙河王酿酒集团系国家大型企业,2000前该公司“沙河王”酒年销售额4亿多元,但到2001年底该公司却连工资都难以正常支付。公司经营急剧滑坡的重要原因就是商标战略上的重大失策。该公司在1999年下半年开始实施对白酒这种在口味、香型、酒度都难以做实质性变化的产品实施多品牌策略,先后开发了沙河王子、沙河王福酒、沙河王玉酒、沙河王满堂金、沙河王大拜年、沙河王七匹狼等品牌100余个。公司本意在于以“新”和“异”给消费者留下新鲜感,从而刺激消费者购买。但事实上,该公司没有发现在酒类产品使用如此众多的品牌难以实现品牌个性与产品个性的协调统一,也没有认识到“白酒”这种产品对消费者来说很难用不同的商标标注不同的个性,因为无论哪种白酒都属于差异不大的同类产品。以不同的品牌分散原“沙河王”酒,使消费者对原来的品牌定位发生了错觉,最后只好选择放弃。同时,还有一个问题是该公司对众多的新商标没有申请注册,致使竞争对手大量仿制,鱼目混珠,根本无法凸显公司希望的给消费者留下的“新”和“异”感觉。[1] 庆幸的是,该公司在2002年开始改组,吸取了教训,企业经过整顿效益明显回升。  

 

  (二)统一商标策略  

 

  统一商标策略又称为家族商标策略,即企业以同一种商标推出所有商品的策略。这类企业既可以是生产单一产品的生产企业,也可以是生产跨行业的多类产品的生产企业。例如,上海无线电十八厂在其生产的电视机、电话机、微波炉等商品上都使用“飞跃”牌商标。还如美国3M公司的“3M”、日本夏普公司的“夏普”都是统一商标。  

 

  统一商标或者说家族商标策略的运用有以下优点。 

 

  其一,有利于拥有知名度或驰名商标的企业借助商标信誉推出新产品或形成规模经济,也有利于中小企业集中财力宣传商标,提高商标的知名度,争创驰名商标。  

 

  国内外这方面的成功事例是屡见不鲜的。以国内企业而论,青岛海尔集团公司最初以生产电冰箱闻名,后来兼并了一个空调厂,推出“海尔牌”空调器,凭借这块牌子,海尔空调迅速地占领了国内市场,海尔公司这一商标运用策略是十分成功的。又如,江苏康博集团原来是生产“波司登”羽绒服的厂家,在“波司登”扬名后,该集团便相继推出了“波司登”牌运动鞋、牛仔裤、衬衫等系列产品。凭借“波斯登”的声誉,集团以新产品迅速扩大了市场占有率,取得了可观的经济效益。此外像上海康派司服饰集团公司也是凭借“康派司”统一商标成功实施品牌而延伸的。  

 

  当然,企业借统一商标策略实施品牌延伸、扩张,也存在一定风险,并且一定要注意所有品种的商品处于同一质量水平上,否则可能会酿成严重后果。例如,某自行车厂和其他一些自行车厂组成企业集团后,由于忽视下属企业技术实力和产品质量参差不齐,把各企业生产的自行车都冠以自己的著名商标,结果反而砸了自己的牌子。如果集团公司当初针对不同厂家自行车质量的不同而实行了个别商标策略,就决不至于砸掉自己的名牌,这是企业使用商标策略上的一个沉痛教训。由于统一商标策略与实施商标延伸策略具有紧密联系,并且延伸策略也是企业商标战略的重要内容。  

 

  其二,可以节省商标广告费用,节省开发、维护、管理商标方面的开支,相应地可以在一定程度上降低产品销售成本,提高产品市场竞争力。  

 

  其三,有利于消除消费者对新产品的不信任感,利用统一商标的信誉带动新产品的销售。  

 

  其四,有利于企业集中各方面力量创立驰名商标,迅速提高企业的信誉。  

 

  当然,统一商标策略的运用也有其局限性。例如,统一商标策略有时不利于产品的延伸与扩大,因为如个别产品发生问题可能会波及全局,产生所谓一荣俱荣,一损俱损的现象。有时企业的产品面向完全不同的市场,统一商标难以适应不同目标市场要求。  

 

  一般地说,声誉良好的企业处于上升期时,并对所有商品能有效地进行质量控制时,统一商标使用策略比较可取。具体地说,实施统一商标策略应具备以下两项条件:一是商标应具有相当的市场信誉,如系国内驰名商标或者是国际驰名商标;二是使用统一商标的商品在质量上可靠,不能在质量较差的商品上使用之,否则将难以避免“城门失火,淹及池鱼”的不良后果。  

 

  (三)同类产品使用同一商标策略  

 

  使用策略可以说介于个别商标策略与家族商标使用策略之间,它可以避免这二者的不足,而吸收这二者的长处。其基本内容是企业在同类商品上使用相同的商标,如中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标,在调味品上使用“红梅”商标,在酒类商品上则使用“长城”商标。  

 

  (四)总商标与产品商标双重使用策略  

 

  这一策略的基本内容是,企业在一个产品上使用两个商标,其中一个是代表企业信誉、形象的适合于不同类别产品上的总商标,另一个则是专门为某种特定产品设计的产品商标,该商标代表商品的特殊质量、特点。使用这一策略,可以借总商标的信誉开发新产品、拓展市场,同时可以避免家族商标策略运用中因某种商品出现问题而危及“无辜”。具体地说,实行这一策略具有以下优点:一是总商标代表了企业的卓著的信誉、悠久的历史和良好的企业形象,通过在所有产品或服务上标示总商标,可以利用该商标的信誉向消费者推销产品或服务。同时,也有利于企业集中有限的财力展开广告攻势。二是分商标体现了企业商标使用的开放性和灵活性,为企业开发新产品注入了活力,也有利于根据目标消费者的消费偏好提供不同品质、类型和特色的产品与服务,有利于满足不同消费者的需要。三是两者的结合有利于企业内部不同部门开展竞争,为企业发展带来活力。  

 

 

  像日本的日立、东芝、丰田、索尼等一些大企业就用这种模式,如丰田公司在不同汽车上分别使用“TOYOTA Crown”、“TOYOTA Coaster”、“TOYOTA Hiace”等双重商标。其使用商标的特点是,在丰田公司的所有企业产品上都使用TOYOTA这一总商标,而在不同特色和不同类型的汽车上再分别使用像 Crown等商标。 

 

  (五)名牌产品商标使用策略  

 

  名牌产品商标使用上,当然可以根据不同情况适用上述不同的商标使用策略。名牌产品商标使用策略最关键的是要通过名牌商标效用开拓市场,同时维护名牌商标的信誉,严防砸牌子的事件发生。为此,名牌产品企业可以建立一种副牌商标制度确保这一策略的实现,其主要内容是为名牌产品准备副牌商标。在特殊情况下,如果产品质量出现较大问题以至会影响商标信誉时,在产品上以副牌取代名牌商标,以保护名牌商标不受影响。  

 

  (六)品牌定位策略  

 

  企业对商标的使用,存在一个品牌定位的问题。而在企业创设一个商标时,也应对商标产品应有的品质标准和其他属性予以确定,以支持其在市场上的地位。企业品牌定位包括以下内容。  

  1.品牌品质的确定  

  品牌品质涉及到产品的耐久性、可靠性、精确性及其他有价值的属性。企业确定品牌品质大体上可以在低品质、普通品质、优良品质、特优品质中选择。企业品牌品质的决策可依市场细分原理确定。  

  2.品牌作用、方向和消费者心理  

  品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素,这些因素也是品牌定位的依据。  

  3.品牌重新定位  

  品牌使用之后随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向,企业应对品牌态势进行调整,如改变产品的品质、包装、设计配方。为此企业应当考虑品牌重新定位的收益、风险以及产品转移可调整市场的占领情况等原因。  

 

  品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有重要意义。以上述第二项内容为例,非可乐型饮料的市场地位就是一个成功的例子:软饮料可以分为可乐型和非可乐型两类,但这种分类在消费者心中并无重要意义。美国“七喜”公司是专门生产非可乐型饮料的厂商。它通过在消费者中强化饮料这种区分方法,声称自己是专业生产非可乐型饮料的厂家,最终确立了七喜公司在非可乐型饮料市场的领导地位。我国海尔公司树立商标独特个性的品牌定位策略也值得借鉴。该公司一直实行多元化经营战略,其产品已具有数十个系列、上万个品种。实施正确的品牌定位策略对于如此庞大的产品家族意义显然十分重大,否则很容易出现淡化公司整体形象从而削弱公司市场竞争力的后果。为此,公司将集团品牌划分为:企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。这种以“Haier海尔”总商标统领,立足于产品细分市场战略,展示海尔产品独特个性的品牌定位策略,极大地发挥了品牌的影响力和辐射力,为提升海尔公司整体形象作出了巨大贡献。  

 

  (七)使用销售商标策略  

 

  企业产品生产出来后要经过销售环节才能进入消费环节,这样企业在进行“品牌推出人”决策时,可考虑以下几种情况:使用自己的商标;将产品以大宗方式授予销售商标,销售商标利用自己的销售商标销售该产品;将产品的一部分用自己的制造商标,另一部分授予销售商标,销售商标用自己的商标推销产品。  

 

  就我国绝大多数企业而言,使用的是自己的制造商标。但从国际上看,制造商标在市场中的统治地位正受到销售商标的巨大挑战。例如,Sears公司是美国最大的零售商公司,它在1979年开发了首次以自己名字命名的轮胎。目前公司90%以上的商品都是以自己的销售商标出售。它这一成功的做法受到越来越多中间商的推崇。对于许多小企业而言,它们也愿意主动放弃自己的品牌所有权,采用中间商的销售商标,以利用中间商的商标信誉推销自己的产品,待自己实力强大后再“自立门户”,并声称自己是某著名中间商的名牌商品供应者。因此,使用销售商标也是企业在一定条件下推出品牌的策略。 

 

  从消费者心理的角度看,当代消费者在重视制造商信誉的同时,也十分重视销售商的信誉。有些消费者愿意到信誉度高的商店购物,甚至不问商品是哪个厂家生产的。例如,上海华联超市公司是著名的零售中间商,在消费者心目中只要是从华联超市买来的商品就放心,而为该超市提供商品的各制造商的商标则被淡化。有些销售商愿意用自己的商标出售商品,而不愿意用制造商的商标。其实,这也正是商业企业实施商标战略的体现。对于制造厂家来说,当然不要轻易屈从于销售企业而放弃自己的品牌。但是,如果企业要在一个对自己不熟悉的新市场上推销产品,或者在市场上本企业的商誉远不如销售商的商誉,那么使用销售商标更易打开销路,因为这样可以充分利用销售商在消费者中长期形成的信誉。当本企业产品已为市场接受时则可以转而使用自己的制造商标,或者制造商标与销售商标同时使用。这种形式在我国对外贸易中更具有现实意义,例如,我国的出口商品在国外消费者中信誉度较低,可以先使用外商的销售商标,待商品普遍取得顾客信任后再转而使用自己的制造商标,这样就可以逐步树立自己商标的信誉。 

 

  (八)新产品商标使用策略  

 

  开发新产品、新工艺是企业技术创新的结果。新产品可以凭借专利控制生产、加工,以商标开拓、占领市场,双管齐下就能获得更好效益。作为一种策略,新产品使用商标时有以下几种决策:  

  1.仍使用企业原有的商标,以利于商标信誉开拓市场  

  2.使用全新商标,实行商标骤变策略  

  有时原产品因为质量、工艺不佳而造成形象不佳,同类新产品开发后如果仍沿用原有商标,会使旧商标对新产品的销售和形象造成不利影响,这时就有必要启用全新的商标。采用新商标后,随着产品的更新换代,原有商标随着老产品的停止生产而消失,新的商标则随着新产品的开发、市场化而逐渐赢得消费者信任。这一策略更适用于品种、式样更新快,人们偏爱奇、新、美的产品。  

  3.使用与企业原来商标相联系的商标  

  这一策略与第一种相比,其优点主要是分散经营风险,减少了新产品可能对原有产品带来的不利影响。企业在推出新产品时也可以考虑。  

 

  (九)商标使用许可策略  

 

  商标使用许可是指注册商标人将其注册商标通过签订使用许可合同,允许被许可人在一定的条件下使用其注册商标,被许可人获得商标使用权的一种法律行为。商标使用许可是国际上通行的一种制度,也是无论是作为许可人还是被许可人的企业使用商标的一种重要策略,是企业利用商标开拓市场的重要策略。这一策略已被许多成功的企业所采用。例如,“可口可乐”商标创立100多年以来,公司通过在全球设立的子公司、分公司、经销公司、分厂、分装车间等活动,使其成为风靡全球的主导型饮料,并使“可口可乐”商标成为全球价值最高的无形资产之一。其使用的最重要的战略手段就是商标使用许可以及与之相关的全面的质量监控。


 

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